בית אודות בלוג פוטוגני צור קשר

לא צריך לחכות, 2020 כבר כאן ב' אב תש"ע, 13/07/2010


גילוי נאות: הפוסט הבא נכתב בפלטפורמת הפרסום החרדית, 'פשקוויל', כתגובה לפוסט-מאמר של נחום ברזנסקי בנוגע לאזלת ידי היחצני"ם החרדים דהיום. תהנו.

שיחת הטלפון המנומסת, לא ממש נפלה על אוזניים חפצות. זה קרה שלוש דקות אחרי ששיגרתי ידיעת יחסי ציבור, "לקוח חדש" הייתה הכותרת הסמי חגיגית.

"תשמע", התפתל הקול בחוסר נוחות, "לא שמעת ממני, כמובן, אבל למרות שהידיעה ששלחת מאוד מעניינת אותנו כי בדיוק עכשיו אנחנו מכינים כתבה מקיפה בנושא ואולי נשתמש דווקא בתמונות שצרפת, חשוב ש… זאת אומרת… כדאי.. ש.. תדבר עם מחלקת השיווק", היא לחשה וכמעט נחנקה.

על מה? שאלתי בתמימות מעושה (ומאוסה גם), אני מספק יחסי ציבור, איני משרד פרסום ואת בהחלט יודעת את זה, לא?

"נכון", היא ניסתה לחזור לנשום בכוחות עצמה, "רק שאם זה לא מתואם עם השיווק, אסור לי להכניס את הידיעה…".

את עיתונאית? שאלתי בחוסר נימוס.

"כן", היא ענתה בגאווה גדולה. "יש לי אפילו תעודת עיתונאי כבר הרבה שנים… אבל אתה יודע, היום זה לא משנה בכלל. כי אם השיווק לא מסכים, אין ערך לידיעה ולא משנה כמה היא חשובה. מצטערת" – היא חתרה לסיים את השיחה הלא נוחה בעליל – "אז אני מבינה שאתה לא מסכים שנשתמש בתמונה ששלחת?"


פה כבר התמלאתי חמה, מה שהצדיק, לפחות מבחינתי, לשפוך עליה את מה שהצטבר לי "עד כה" בסוגיה. אמרתי לה שזה לא ממש 'אתי' להתנות פרסום מידע בתשלום על מודעות. היא אמרה שהיא יודעת "אבל ככה זה אצלנו".

הרחקתי לכת ואמרתי שזה נוגד את האמנה שנחתמה במועצת העיתונות. היא שאלה "מה זה?", אז ציטטתי באוזניה את הסעיף שמדבר על צורך בהפרדה מוחלטת בין 'ידיעות מערכת' ל'מחלקה המסחרית'. בתגובה היא נאנחה בקול גדול.

זה היה הרגע המדויק להגיד שבעצם אני מתנצל ולא התכוונתי. לא ידעתי שהעיתונאים בכלי התקשורת שלה הם בעצם סוכני מכירות ו"שזה בסדר, כמובן", אבל אני מעדיף שלא תפרסם את הידיעה וגם אני, אם רק יקשיב לי הלקוח (כי יש לו משרד פרסום שמטפל בו) אשמח לשכנע אותו שלא להטיל את מעותיו בכלי התקשורת הנקלה הזה.

סופו של הסיפור, אגב, הידיעה נכנסה דווקא ואפילו זכתה לקבלת פנים חמה ורחבה. "ללקוח חדש מותר לפרגן", יסבירו לי אח"כ באותו עיתון, "כי אולי זה אפילו ישתלם בעתיד…".

רני רהב, אדם שאני מחשיב מאוד, הוא איש שיודע לרתום את יחסי הציבור לטובת לקוחותיו ועושה זאת במקצועיות ראויה להעתקה. ובכן, רהב אמר פעם, וסליחה אם אני לא מצטט באופן מדויק, כי "איש יחסי הציבור הוא בעצם מישהו שמוכר תוכן בחינם, לכלי התקשורת". אם לתרגם את דבריו לעברית מדוברת, הרי שהעיתון נזקק למלא את עמודיו בתוכן שירתק את קוראיו, היחצן, יודע כיצד לעניין את הקוראים ולהגיש להם סיפור יפה, גם אם המחיר הוא לאזכר את לקוחו. זוהי מהות העבודה של היחצן והיא לא תשתנה, אף לא בעתיד.

מצד שני, שואל מנהל השיווק ברשת מקומונים גדולה ואהובה, "למה שאתן את מעט שטחי הפרסום שלי ללקוח שאינו מפרסם אצלי, על חשבון לקוח שמגיע לו כי הוא מפרסם?". השאלה צודקת והעדפה מוצדקת גם. אבל אם הידיעה ששלחת מעניינת את הקוראים כי יש בה חדשה מרתקת, הלקוח לא מפרסם כי הוא קמצן, טיפש או שניהם יחד, אך במקביל עושה הידיעה שירות לקוראים, לא חבל לאכזב אותם?

קראתי את המאמר המשכנע של נוחעם בגיליון המיוחד של 'פרוג', אפילו הופתעתי קלות שלא נשאלתי שאלה לצורך הכתבה (לדבר על יחסי ציבור במגזר ולא לדבר עם יחצנים שזהו מקצועם?), מילא. זאת לא עבירת אתיקה, אבל זאת נאיביות מסכנת חיים לתלות חוסר יצירתיות וחוסר מקצועיות של יחצן, כשהגוף מולו הוא עובד פועל כאחרון הסוחרים בבזאר טורקי.

במילים אחרות: אם מחר יחליט העיתון לפרסם ידיעות יח"צ, רק בתנאי שמנהל המשרד (או מנהלת) יגיעו אליו הביתה, ישטפו לו את הרצפה, יקפלו כביסה ויחתלו את עולליו ("כי ככה זה אצלנו") נראה לכם שהלקוח יצפה ממשרד יחסי הציבור שלו לתחוב שם ידיעות? שיתחב אותן בעצמו.

 

משרדי הפרסום החרדיים עושים עבודה טובה בתחום הפרסום, כנראה. מעייף לחזור על זה, אולם לא לחינם שני המגזרים היחידים בעולם שעדיין לא הפרידו את מחלקת יחסי הציבור מעבודת משרד הפרסום הם המגזר החרדי וה… ערבי. זה לא עובד כך בעולם, זה כבר לא עובד כך בארץ ועד תו שין פא זה כנראה יפסיק לעבוד גם אצלנו.

אבל המדיה, כפופה לשיקולים כלכליים ככל שתהיה, יודעת את האמת ומכירה בהיגיון. איך אני יודע? אותם מנהלים שולחים אליי לקוחות, מפרגנים ליונת החן במשרדי ושכמותה (יש?) על העבודה וסומכים עלינו שלא נשגר אליהם ידיעות יח"צ משמימות, עבשות או סתם מֵעוּלָגוֹת ניסוח, הנה, סוג של קרן אור קטנה בדרך ל-2020.

רוצה היומון החרדי (או השבועון, או הירחון) לתלות פרסום ידיעות בפרסום מודעות, לבריאות. מסורת ה"גילוי הנאות" מחייבת אותו לפרסם בראש העמוד באופן בולט את המילים "תוכן שיווקי". לכשעצמי אני חושב שיותר הגיוני שכלי התקשורת הנ"ל יצרף את צמד המילים ההן ללוגו העיתון.

יחצנים טובים ימשיכו לרגש ולהפתיע את העיתונאים ביצירתיות ותעוזה קריאטיבית. אני מניח שכל מי שעוסק בתחום לא יפסיק לחשוב מחוץ לקופסה גם בשת"פ. אבל אם כלי התקשורת הנ"ל רוצה להרגיש כמו "עיתונות", שיתחיל להתנהג כמו.

 




הלקוחות שלנו