בלוגרית חדשה בקוביסיה, ברוכה הבאה

תשע"א, התפר שבין ה-10 ל-11, כמעט בפתח. ענין של עשרים וארבע עד ארבעים ושמונה שעות ואנחנו עומדים לעוד משפט חד שנתי, נידונים בין השאר על עד כמה נתעניין במבצעי טיטולים, אם יהיה את מי לטטל, אם נריב מי יטטל, וביננו, אם יהיה בכלל מי שיטטל. יש ילדים שאחרי יום דין כזה איבדו את מי שיטטל. טוב, מיצינו את המטוטלת, כף הקלע, או כל שאר מושגים שעושים לנו לא נעים במצפון.

אחד האלמנטים היותר נעימים של חודש הרחמים והסליחות, הוא איחול השנה טובה הבנאלי והבלתי מתחייב בעליל. שכן, ט. כידוע. ל.ח.

הטפטוף מתחיל משהו בסביבות יג' באלול, כשהמרוקאים כבר שקועים עמוק בסולחה טהורה והאשכנזים אפעס, עדיין אומרים לקל נורא, "תרשום תרשום, תכף נדבר". או אז מקדימים חרוצים לשלח ברכות שנה טובה מתקתקות ומנותקות מהמציאות, מי זוכר בכלל שתכף שנה חדשה.

קונספטואלית, היה לנו טוב עם דף הקרטון המתקפל, ערימת הנצנצים שעליו, והשנה הבאמת טובה ודביקה שנחרטה על גבו, מעוטרת בדבש ושופר. קנינו שלושים כאלה, כשעוד היה "עשר" בשטר, הכנו רשימה במחברת הדפרון החומה וביילנו, ממש ביילנו אותן לכתובות שונות. אנשים קיבלו מעטפה קצת עבה לתיבת הדואר האפרורית שלהם, זה היה לפני שיקום שכונות ותיבות דואר של ברונזה וזכוכית חלבית. על המעטפה היה כתוב בכתב מדי אישי, לא היו מדבקות מודפסות של כתובות או מוענים, "לידידי היקר", "לסבתא המתוקה", והמעטפה הייתה סגורה היטב ברוק אנושי.

כשהגיעו הפלאפונים המשוכללים, לא מספיק משוכללים בשביל להיות מעוקרי סמס, אבל בעלי פאנלים מתחלפים ואפילו- צלצול פוליפוני של אברהם פריד, הדברים קצת התערערו בדפרון.

זאת אומרת, זה לא ששוק כרטיסי הברכה המתקתקים הלך וגווע, להפך, הוא לבש צורה של כרומו ומיכל נגרין, הוא הפך לגדול יותר, מנגן, מוכן מראש. אבל עדיין, כבר לא רצנו לקנות בין שאר הסימנים, "גלויות מוכנות", היה זה פתאום מסרון מוכן. רשימת תפוצה. כמעט כמו ספאם.

האיחול הלעוס כלל בד"כ קצת אהבה, קצת אושר, הרבה כסף ואפילו זיווג/שלום בית/זרע של קיימא, הכל ב-30 אגורה. זה לא באמת מתומחר פר תוכן האיחול.

הבעיה התחילה כשהאיחול נשלח באבחת מקש ל200 אנשי קשר. הבעיה התגברה כשחלקם ראו אותה כיפה ומרגשת ואמרו וואלה, למה שלא נפרוורד?

בדומה לסינדרום משלוחי המנות המיתזזים מבית לבית, מצאו להם הסמסים המאד אישיים את הדרך החוצה מהמקוריות, האינטימיות וטיפת הנשמה שעוד שרדה פעם בכרטיסי הברכה המנצנצים.

אלו אותם מיילים המוניים עם בקשות נרגשות על ילדים חולים ו-"אם לא תעביר לעשרים אנשים תחלה עוד היום במחלה ממארת!", הסמסים נעשו אפורים, לא מרגשים ולמען האמת די מטרידים.

הבה לא נייפה את המציאות, בעולם בו "ערה?" הוא סימבול אוניברסאלי שארגון נ.ט.ל.י יכל לעשות בו שימוש מופלא, בעולם בו אנשים מסמסים לחברה עלומה שהם חנו, בעיר כלשהיא, ושהם הולכים לשלם על זה דרכה, וכל המסר הזה מגיע בדרך ניסית וממוקדת לפקח העירוני וה...מאותגר כללית, אי אפשר לשים מעצור לתקשורת הלגיטימית הזו, גם וועדות הרבנים לא הצליחו.

אני אחסוך את דעתי על ברכות השנה טובה המתוייגות בפייסבוק (שמצריך 2-3 פוסטים נוספים), אלה שמעוצבות כל כך יפה אבל ריקות מתוכן אישי וכל אימת ששמחה simcha  שמחיוף sinchayof תגיב להן בעליצות, תקבל התראה על כך, ותעודכן שוב בשנה טובה, ותתעצבן אבל לא תסיר תיוג, כי לא נעים, ואין מה לדבר על סטטוסים של אנשים, ריקים מיחס אישי ופרטי – כאלה שמתחילים באיחולים עמוקים ונגמרים בחחחחחח.

נוסטלגיה זה לזקנים שתמיד התלוננו, בדפים הילדים שלנו כותבים עד היום. כתב עגול וילדותי, אישי ויצוק אנושיות וזמן נטו שהוקדש לך. זה בטח יקח לכם 30 דקות נוספות, אבל נסו את זה, בכתב, על גלויית קרטון, כמו פעם, לא תאמינו איך השנה תהיה פתאום טובה לכם, לא רק קולקטיבית.

לפני ארבע שנים, לאחר תפילת ערבית והקינות שרבטתי כמה מילים על בטן ריקה. לצערנו, בית המקדש עדיין לא נבנה והפוסט אקטואלי גם היום, למעט תיקון קטן אך מבאס: מאז חורבן הבית כבר עברו לא פחות מ 1942 שנה...

"1938"

גילוי נאות: הפוסט הבא נכתב בפלטפורמת הפרסום החרדית, 'פשקוויל', כתגובה לפוסט-מאמר של נחום ברזנסקי בנוגע לאזלת ידי היחצני"ם החרדים דהיום. תהנו.

שיחת הטלפון המנומסת, לא ממש נפלה על אוזניים חפצות. זה קרה שלוש דקות אחרי ששיגרתי ידיעת יחסי ציבור, "לקוח חדש" הייתה הכותרת הסמי חגיגית.

"תשמע", התפתל הקול בחוסר נוחות, "לא שמעת ממני, כמובן, אבל למרות שהידיעה ששלחת מאוד מעניינת אותנו כי בדיוק עכשיו אנחנו מכינים כתבה מקיפה בנושא ואולי נשתמש דווקא בתמונות שצרפת, חשוב ש… זאת אומרת… כדאי.. ש.. תדבר עם מחלקת השיווק", היא לחשה וכמעט נחנקה.

על מה? שאלתי בתמימות מעושה (ומאוסה גם), אני מספק יחסי ציבור, איני משרד פרסום ואת בהחלט יודעת את זה, לא?

"נכון", היא ניסתה לחזור לנשום בכוחות עצמה, "רק שאם זה לא מתואם עם השיווק, אסור לי להכניס את הידיעה…".

את עיתונאית? שאלתי בחוסר נימוס.

"כן", היא ענתה בגאווה גדולה. "יש לי אפילו תעודת עיתונאי כבר הרבה שנים… אבל אתה יודע, היום זה לא משנה בכלל. כי אם השיווק לא מסכים, אין ערך לידיעה ולא משנה כמה היא חשובה. מצטערת" – היא חתרה לסיים את השיחה הלא נוחה בעליל – "אז אני מבינה שאתה לא מסכים שנשתמש בתמונה ששלחת?"

פה כבר התמלאתי חמה, מה שהצדיק, לפחות מבחינתי, לשפוך עליה את מה שהצטבר לי "עד כה" בסוגיה. אמרתי לה שזה לא ממש 'אתי' להתנות פרסום מידע בתשלום על מודעות. היא אמרה שהיא יודעת "אבל ככה זה אצלנו".

הרחקתי לכת ואמרתי שזה נוגד את האמנה שנחתמה במועצת העיתונות. היא שאלה "מה זה?", אז ציטטתי באוזניה את הסעיף שמדבר על צורך בהפרדה מוחלטת בין 'ידיעות מערכת' ל'מחלקה המסחרית'. בתגובה היא נאנחה בקול גדול.

זה היה הרגע המדויק להגיד שבעצם אני מתנצל ולא התכוונתי. לא ידעתי שהעיתונאים בכלי התקשורת שלה הם בעצם סוכני מכירות ו"שזה בסדר, כמובן", אבל אני מעדיף שלא תפרסם את הידיעה וגם אני, אם רק יקשיב לי הלקוח (כי יש לו משרד פרסום שמטפל בו) אשמח לשכנע אותו שלא להטיל את מעותיו בכלי התקשורת הנקלה הזה.

סופו של הסיפור, אגב, הידיעה נכנסה דווקא ואפילו זכתה לקבלת פנים חמה ורחבה. "ללקוח חדש מותר לפרגן", יסבירו לי אח"כ באותו עיתון, "כי אולי זה אפילו ישתלם בעתיד…".

רני רהב, אדם שאני מחשיב מאוד, הוא איש שיודע לרתום את יחסי הציבור לטובת לקוחותיו ועושה זאת במקצועיות ראויה להעתקה. ובכן, רהב אמר פעם, וסליחה אם אני לא מצטט באופן מדויק, כי "איש יחסי הציבור הוא בעצם מישהו שמוכר תוכן בחינם, לכלי התקשורת". אם לתרגם את דבריו לעברית מדוברת, הרי שהעיתון נזקק למלא את עמודיו בתוכן שירתק את קוראיו, היחצן, יודע כיצד לעניין את הקוראים ולהגיש להם סיפור יפה, גם אם המחיר הוא לאזכר את לקוחו. זוהי מהות העבודה של היחצן והיא לא תשתנה, אף לא בעתיד.

מצד שני, שואל מנהל השיווק ברשת מקומונים גדולה ואהובה, "למה שאתן את מעט שטחי הפרסום שלי ללקוח שאינו מפרסם אצלי, על חשבון לקוח שמגיע לו כי הוא מפרסם?". השאלה צודקת והעדפה מוצדקת גם. אבל אם הידיעה ששלחת מעניינת את הקוראים כי יש בה חדשה מרתקת, הלקוח לא מפרסם כי הוא קמצן, טיפש או שניהם יחד, אך במקביל עושה הידיעה שירות לקוראים, לא חבל לאכזב אותם?

קראתי את המאמר המשכנע של נוחעם בגיליון המיוחד של 'פרוג', אפילו הופתעתי קלות שלא נשאלתי שאלה לצורך הכתבה (לדבר על יחסי ציבור במגזר ולא לדבר עם יחצנים שזהו מקצועם?), מילא. זאת לא עבירת אתיקה, אבל זאת נאיביות מסכנת חיים לתלות חוסר יצירתיות וחוסר מקצועיות של יחצן, כשהגוף מולו הוא עובד פועל כאחרון הסוחרים בבזאר טורקי.

במילים אחרות: אם מחר יחליט העיתון לפרסם ידיעות יח"צ, רק בתנאי שמנהל המשרד (או מנהלת) יגיעו אליו הביתה, ישטפו לו את הרצפה, יקפלו כביסה ויחתלו את עולליו ("כי ככה זה אצלנו") נראה לכם שהלקוח יצפה ממשרד יחסי הציבור שלו לתחוב שם ידיעות? שיתחב אותן בעצמו.

משרדי הפרסום החרדיים עושים עבודה טובה בתחום הפרסום, כנראה. מעייף לחזור על זה, אולם לא לחינם שני המגזרים היחידים בעולם שעדיין לא הפרידו את מחלקת יחסי הציבור מעבודת משרד הפרסום הם המגזר החרדי וה… ערבי. זה לא עובד כך בעולם, זה כבר לא עובד כך בארץ ועד תו שין פא זה כנראה יפסיק לעבוד גם אצלנו.

אבל המדיה, כפופה לשיקולים כלכליים ככל שתהיה, יודעת את האמת ומכירה בהיגיון. איך אני יודע? אותם מנהלים שולחים אליי לקוחות, מפרגנים ליונת החן במשרדי ושכמותה (יש?) על העבודה וסומכים עלינו שלא נשגר אליהם ידיעות יח"צ משמימות, עבשות או סתם מֵעוּלָגוֹת ניסוח, הנה, סוג של קרן אור קטנה בדרך ל-2020.

רוצה היומון החרדי (או השבועון, או הירחון) לתלות פרסום ידיעות בפרסום מודעות, לבריאות. מסורת ה"גילוי הנאות" מחייבת אותו לפרסם בראש העמוד באופן בולט את המילים "תוכן שיווקי". לכשעצמי אני חושב שיותר הגיוני שכלי התקשורת הנ"ל יצרף את צמד המילים ההן ללוגו העיתון.

יחצנים טובים ימשיכו לרגש ולהפתיע את העיתונאים ביצירתיות ותעוזה קריאטיבית. אני מניח שכל מי שעוסק בתחום לא יפסיק לחשוב מחוץ לקופסה גם בשת"פ. אבל אם כלי התקשורת הנ"ל רוצה להרגיש כמו "עיתונות", שיתחיל להתנהג כמו.

רק השבוע קבעתי לסושי עם לקוח פוטנציאלי, ככלל אני מאמין שהדרך לליבו של הלקוח עוברת דרך צ'ופסטיק, וואסבי וכתמי סויה. האכזבה גדולה כשמתברר שהאדם מתקשה להקשיב להגיגים ותיאוריות עבודה מפורטות כשפיסות טונה מוטלות לפניו, מילא. יומן הפגישות שלנו כולל גם מקומות חלביים ובשריים במקרה של חוסר תקשורת בעל מאפיינים יפניים.

אומנם קבענו במקום אחר, מסעיר פחות, אבל עדיין, הנורות האדומות לא הבהבו מספיק, כנראה. כבר בתחילת הדברים הדגיש בן שיחי כי הוא אינו מתכוון להשקיע שקל בפרסום ואת כל התקציב הוא מפנה לעבודת יחסי הציבור. משרד מקביל במדיה הכללית היה מכריז על יום חג למשמע הדברים, אני החוורתי. הסברתי לו שכדי להגיע את קהל הלקוחות הפוטנציאלי חשוב לשלב בחוכמה את התקציבים והפעילות הפרסומית עם זאת היחצנית, אבל הדיבורים היו לחינם. ניסיתי להחכים אותו בדרך העבודה – רמזתי שכלי התקשורת יתעלמו ממנו באלגנטיות מעוררת השתאות ואפילו הצעתי לו סכימה איך זה עובד, כולל תיאור עץ המשקיעים ובעלויות צולבות של המו"ל – וכלום, הבחור אפילו מסרב לשקול פגישה ("בלי סושי!!") עם פרסומאי.

אמרתי לו שאחשוב על זה, אבל כבר בדרך לחנייה זיהיתי בעצמי התנגדות ערה למהלך. עצמי הזכיר לי שלא כדאי לעצבן את המדיה, שלקוחות באים והולכים והמדיה לעולם נשארת ובכלל "מה-זה-שהלקוח-חושב-שהוא-יודע-הכול-כשכלל-בסיסי-בתקשורת-החרדית-דתית-הוא-לא-מבין?"

בקיצור, התקשרתי אל הלקוח והודעתי לו שזה לא נראה לי. כדי להפגין אבירות, אפילו הצעתי לו משרד אחר, אבל אז הוא אמר "רגע, מה הלחץ? אתה חושב שצריך פרסום? ניקח פרסום. העיקר אל תכעס ואל תיקח את זה אישית...".

בסוף התיק נפל כי למוצר שלו אין כשרות. לסושי לעומת זאת, יש כשרות מהודרת...